Walmart promete no usar IA para cobrar precios distintos a cada cliente

Walmart quiere despejar una de las dudas que empieza a crecer alrededor del futuro del retail: que una tienda pueda conocer tanto sobre un consumidor que termine calculando cuánto estaría dispuesto a pagar y le muestre un precio distinto al de otra persona.

John Furner, CEO de Walmart, publicó una carta abierta en la que aseguró que la compañía no utilizará la identidad, ingresos, historial de compras, urgencia o una estimación de la capacidad de pago de un cliente para modificar el precio que recibe.

La postura resume su promesa en una idea sencilla: Walmart asegura que fija el precio del producto, no el precio para cada persona.

El pronunciamiento llega mientras el uso de inteligencia artificial, comercio electrónico y grandes volúmenes de información del consumidor abre nuevas posibilidades para que las empresas optimicen precios y promociones.

También coincide con una creciente presión regulatoria en Estados Unidos sobre lo que la Federal Trade Commission denomina personalized pricing, es decir, utilizar información personal para establecer precios en función de cuánto se cree que un consumidor específico está dispuesto a gastar.

Walmart pone límites al uso de IA en los precios

Una de las herramientas señaladas por Walmart es Sparky, su asistente de compras basado en inteligencia artificial.

La compañía sostiene que la información compartida con esta herramienta puede utilizarse para mejorar la experiencia de compra, pero no para incrementar individualmente los precios ni ocultar alternativas más económicas que se ajusten a las necesidades del usuario.

El retail lleva décadas modificando precios dependiendo de costos, inventarios, promociones, demanda y temporalidad. Eso no necesariamente equivale a personalizar el precio según quién está comprando.

El segundo escenario despierta mayores preocupaciones porque podría significar que dos consumidores reciban precios diferentes para el mismo producto basándose en datos como ubicación, comportamiento digital, historial de compra o características personales.

La FTC advierte que las compañías que utilizan información personal para establecer precios y no informan adecuadamente al consumidor podrían incurrir en prácticas engañosas o injustas bajo las leyes que administra la agencia.

¿Para qué sirven entonces las etiquetas digitales?

Otro elemento que ha despertado sospechas son las digital shelf labels, las pequeñas pantallas electrónicas que sustituyen las etiquetas de papel en los anaqueles.

Walmart ya utiliza esta tecnología en alrededor de 2,300 establecimientos estadounidenses y prevé expandirla a toda su red en Estados Unidos. La compañía asegura que su finalidad es actualizar precios con mayor rapidez, reducir errores y liberar a los empleados de la tarea manual de sustituir miles de etiquetas.

Walmart sostiene que estas pantallas no tienen cámaras, micrófonos ni reconocimiento facial, no recopilan información sobre las personas que se encuentran frente al producto y tampoco determinan automáticamente cuánto debe costar un artículo. Según la empresa, todos los compradores que observan una misma etiqueta reciben el mismo precio.

La capacidad técnica para cambiar miles de etiquetas electrónicamente, sin embargo, explica parte de la preocupación entre consumidores, reguladores y legisladores sobre cómo podría evolucionar la fijación de precios conforme se integren más herramientas de IA.

Las patentes de Walmart encendieron las dudas

El debate aumentó después de conocerse varias patentes relacionadas con herramientas automatizadas para pronosticar demanda y recomendar precios.

Una patente concedida en marzo de 2026 a Walmart Apollo describe un sistema de machine learning para predecir la demanda futura de productos y generar precios recomendados. Entre los datos que el sistema puede procesar aparecen información de compras, precios, formas de pago e identificadores de clientes.

La existencia de una patente no significa necesariamente que esa tecnología esté siendo utilizada comercialmente.

Especialistas consultados por Fortune señalaron que la documentación parece estar más relacionada con precios establecidos a nivel de producto que con precios personalizados para compradores individuales, aunque la amplitud de los datos descritos ha contribuido al debate.

Walmart mantiene que sus tecnologías de pricing están destinadas a mejorar operaciones, pronosticar demanda y administrar inventarios, no a cobrar cantidades distintas según la identidad de cada cliente.

Washington pone la lupa sobre los precios personalizados

Durante 2026 la FTC abrió un proceso para definir cómo aplicaría las leyes de protección al consumidor frente a sistemas de personalized pricing, y advirtió que las empresas podrían enfrentar acciones cuando oculten que están utilizando información personal para determinar precios.

El tema también ha generado presión en el Congreso.

Frank Pallone, principal demócrata del Comité de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes, solicitó información a 25 grandes compañías, entre ellas Walmart, Amazon, Costco, Target, Kroger y Walgreens, sobre el uso de información de clientes y algoritmos para determinar precios.

La combinación de programas de lealtad, aplicaciones, comercio electrónico, publicidad personalizada e inteligencia artificial permite a las cadenas conocer a sus clientes con una precisión que hace una década habría sido difícil imaginar.

Walmart ha trazado públicamente una línea: utilizar esos datos para mejorar recomendaciones y operaciones, sí; utilizarlos para decidir cuánto puede pagar específicamente cada consumidor, no. En un retail cada vez más automatizado, esa diferencia podría convertirse en uno de los temas centrales sobre confianza, privacidad y precios durante los próximos años.